Tämän tekstin on kirjoittanut Lahden Crazy Townin jäsen Eeva Ristkari. Content & Marketing Lead, partner Eeva on monipuolinen markkinoinnin ammattilainen, joka työskentelee markkinointi- ja teknologiatoimisto Kuukissa.
Markkinoinnissa puhutaan paljon sisällöistä, mainosbudjeteista, algoritmeista, tekoälystä ja datasta. Vähemmän puhutaan tilasta, vaikka tila vaikuttaa lähes kaikkeen.
Printtimedioissa on tutkittu vuosikymmeniä sitä, miten mainoksen koko vaikuttaa huomioarvoon. Lopputulos ei yllätä ketään: suurempi mainos huomataan paremmin kuin pienempi. Jos tavoitteena on jäädä mieleen, näkyä kilpailijoita paremmin tai kasvattaa tunnettuutta, koolla on merkitystä.
Mutta koko on vasta alkua. Yhtä tärkeää on se tila, jossa viesti kohdataan.
Sama mainos näyttää erilaiselta riippuen siitä, näkyykö se arvostetun median sivuilla vai epäilyttävässä ympäristössä. Mediaympäristö vaikuttaa siihen, miten viesti tulkitaan. Laadukas ympäristö lisää uskottavuutta. Huono ympäristö syö sitä. Mainos väärässä paikassa on antimainos.
Radio opetti minulle jotain luottamuksesta
Olen työskennellyt radiossa toimittaja-juontajana ja silloin pidin etuoikeutena, että jaan kuuntelijan kanssa saman tilan. Todellisuudessa emme tietenkään olleet samassa paikassa. Minä olin studiossa ja kuuntelija autossa, lenkkipolulla, työmatkalla tai keittiössä aamukahvin ääressä. Silti olimme samassa hetkessä. Jaoimme yhteisen tilan äänimaiseman kautta.
Radio on erikoinen media. Siinä ei ole katsekontaktia. Ei eleitä. Ei ilmeitä. On vain ääni. Ja silti ihmiset kiinnittyvät radioon mediana voimakkaasti. Syy löytyy tunteesta. Kuuntelija päästää äänen osaksi omaa arkeaan. Luottamus syntyy vähitellen. Ei yhdestä lauseesta, vaan lukemattomista kohtaamisista, jotka muodostavat kokemuksen siitä, että toinen ihminen on tuttu, turvallinen ja läsnä. Radiosta puhutaan myös tottumismediana, sillä luottamuksen rakentuminen vaatii myös aikaa ja toistoa. Markkinoinnissa tavoitellaan pohjimmiltaan aivan samaa asiaa.
Luottamus ei synny viesteistä vaan kokemuksista
Summer of Sales -tapahtumassa työelämän tutkija Katri Saarikivi puhui myös luottamuksesta. Kuinka myyminen edellyttää sitä, että ostaja luottaa myyjään, tuotteeseen tai/ja palveluun. Esityksessä nousi esiin kiinnostava havainto: jopa videopalaverissa käytetty tausta vaikuttaa siihen, kuinka luotettavana toinen ihminen meitä pitää.
Kirjahylly, huonekasvit ja huoliteltu ympäristö lisäävät luottamusta. Humoristiset taustat tai sekava ympäristö voivat vähentää sitä.
Toisin sanoen, ympäristöllä on merkitystä.
Ei vain sillä, mitä sanomme. Vaan sillä, missä ja miten meidät kohdataan. Saarikivi nosti luottamuksen rakennusaineiksi muun muassa hyväntahtoisuuden, integritetin, ammattitaidon ja tunteen turvallisuudesta. Kun miettii asiaa markkinoinnin näkökulmasta, nämä ovat itse asiassa samoja asioita, joita jokainen yritys yrittää rakentaa omassa brändissään. Haluamme asiakkaiden kokevan, että osaamme asiamme. Pidämme lupauksemme. Toimimme rehellisesti. Ja että meihin voi luottaa.
Myös työskentelytila on markkinointia
Tässä kohtaa päästään työskentely-ympäristöön. Moni ajattelee markkinoinnin tapahtuvan kampanjoissa, verkkosivuilla ja sosiaalisessa mediassa. Todellisuudessa iso osa erityisesti B2B-markkinoinnista tapahtuu ihmisten kohtaamisissa.
Kahvikoneen vieressä. Aftereilla. Lounaalla. Tapahtumissa. Satunnaisissa keskusteluissa. Suosituksissa. Niissä hetkissä, joissa ihmiset alkavat muodostaa käsitystä toisistaan. Luottamusta ei voi automatisoida samalla tavalla kuin uutiskirjeitä tai mainonnan kohdentamista. Se syntyy edelleen ihmisten välillä. Siksi myös paikalla, missä teet työtäsi, on merkitystä.
Jos työskentelet yksin kotona, satunnaisten kohtaamisten määrä jää väistämättä vähäiseksi. Yhteisöllisessä työympäristössä mahdollisuuksia syntyy jatkuvasti. Uusia ihmisiä, uusia näkökulmia, uusia keskusteluja ja joskus myös uusia asiakkaita. Useimmiten kauppa ei synny ensimmäisestä keskustelusta. Eikä toisestakaan. Mutta luottamus alkaa hiljalleen rakentua. Ja jokainen haluaa ostaa asioita ihmiseltä, johon luottaa.
Tärkein tila ei välttämättä ole mainospaikka
Markkinoijat käyttävät paljon aikaa pohtiessaan, missä heidän mainoksensa näkyvät. Se on tärkeää. Mutta ehkä meidän pitäisi välillä miettiä myös sitä, missä yrityksen ihmiset työskentelevät. Jos mainoksen koko vaikuttaa huomioon ja mediaympäristö vaikuttaa uskottavuuteen, työympäristö vaikuttaa luottamukseen. Ja luottamus on edelleen se valuutta, jolla B2B-kauppaa tehdään.
Tekoäly voi auttaa meitä kirjoittamaan, analysoimaan ja automatisoimaan. Nopeuttaa prosesseja. Mutta luottamus syntyy edelleen ihmisten välillä. Siksi markkinoinnissa tila merkitsee. Joskus se tarkoittaa koko sivun ilmoitusta. Välillä taas oikeaa mediaympäristöä. Ja joskus se tarkoittaa Crazy Townin kaltaista yhteisöä, jossa ihmiset kohtaavat toisensa riittävän usein, jotta luottamus voi syntyä.
Eeva Ristkari, Markkinointi- ja teknologiatoimisto Kuuki
